L’adéquation produit/marché (Product Market Fit) est un concept courant dans le monde des startups. Bien qu’il soit largement appliqué dans les conversations autour des nouvelles entreprises à forte croissance, il ne semble pas encore s’être répandu dans le reste du monde des affaires.

Il mérite d’être plus largement compris, car c’est un modèle mental utile pour l’interaction entre une entreprise, ses produits et ses clients. En savoir plus sur Product/Market Fit vous aidera à voir le monde différemment et à inspirer de nouvelles façons de créer de la valeur pour vos clients et la croissance de votre entreprise.

Qu’est-ce que l’adéquation produit-marché ?

Parce qu’il s’agit d’un concept si nouveau, il existe quelques définitions qui se chevauchent de l’adéquation produit-marché. Nous devrions commencer par la définition de Marc Andreesen, qui l’a initialement inventé « adéquation produit/marché » dans son article « La seule chose qui compte » :

L’adéquation produit/marché signifie être dans un bon marché avec un produit qui peut satisfaire ce marché.

C’est une définition assez vague, mais c’est un début. Ce que dit Andreesen nous donne une illustration plus frappante de ce à quoi ressemble vraiment l’adéquation produit/marché :

vous pouvez toujours sentir quand l’adéquation produit/marché ne se produit pas.

Les clients ne tirent pas vraiment de valeur du produit, le bouche à oreille ne se répand pas, l’utilisation n’augmente pas aussi rapidement, les critiques de presse sont un peu « fade », le cycle de vente prend trop de temps et beaucoup de prospects ne sont jamais convertis en clients.

Et vous pouvez toujours sentir l’adéquation entre le produit et le marché lorsque cela se produit. Les clients achètent le produit aussi vite que vous pouvez le faire – ou l’utilisation augmente aussi vite que vous pouvez ajouter plus de serveurs. L’argent des clients s’accumule sur le compte courant de votre entreprise. Vous embauchez du personnel de vente et de soutien à la clientèle aussi vite que possible. Les journalistes vous appellent parce qu’ils ont entendu parler de votre produit et ils veulent en parler avec vous.

Quand vos clients diffusent votre produit

Une définition complémentaire a été trouvée dans Principles of Product Design, de Josh Porter, suggéré par Tim Harsch. L’idée de Josh du niveau d’engagement et d’enthousiasme des clients est un indicateur de l’adéquation produit/marché :

Le product market fit, c’est quand les gens vendent pour vous ! L’adéquation produit marché est un terme amusant, mais voici une façon concrète d’y penser. Lorsque les gens comprennent et utilisent suffisamment votre produit pour reconnaître sa valeur, c’est une énorme victoire. Mais lorsqu’ils commencent à partager leur expérience positive avec les autres, lorsque vous pouvez reproduire l’expérience avec chaque nouvel utilisateur à qui vos utilisateurs existants parlent, alors vous avez le PMF entre vos mains. Et quand cela se produit, quelque chose de magique se produit. Tout d’un coup, vos clients deviennent vos vendeurs.

Validation de l’hypothèse de valeur

La définition qui me semble la plus précise et la plus utile que j’ai trouvée dans cet article d’ Andy Rachleff, PDG de Wealthfront, intitulée Pourquoi vous devriez trouver le PMF avant de rechercher de l’argent d’investisseurs. Il paraphrase les travaux d’Eric Ries et de Steve Blank pour créer cette explication: une hypothèse de valeur est une tentative d’articuler l’hypothèse clé sous-jacente pourquoi un client est susceptible d’utiliser votre produit. Une hypothèse de croissance représente votre meilleure réflexion sur la façon dont vous pouvez augmenter le nombre de clients attirés par votre produit ou service.

Identifier une hypothèse de valeur convaincante est ce que j’appelle trouver l’adéquation produit/marché. Une hypothèse de valeur aborde à la fois les caractéristiques et le modèle commercial requis pour inciter un client à acheter votre produit.

Il convient de noter sur cette définition qu’il y a probablement plusieurs hypothèses clés à valider, à travers les produits, les prix et les modèles commerciaux.

Mythes sur l’adéquation entre les produits et le marché

Cette note de Ben Horowitz intitulé La revanche du gros gars (en référence à un débat avec Fred Wilson) a un aperçu qui améliore radicalement la compréhension de l’adéquation produit/marché. Dans cet article, il présente 4 mythes communs:

• Mythe # 1: Le PMF est toujours un événement discret, big bang

• Mythe # 2: Il est manifestement évident quand vous avez votre PMF

• Mythe # 3: Une fois que vous avez obtenu le PMF, vous ne pouvez plus le perdre.

• Mythe # 4: Une fois que vous avez obtenu le PMF, vous n’avez pas à craindre la compétition.

Si les définitions ci-dessus laissent la place à ces mythes – lire ce post et dissipez-les, avant qu’ils vous causent préjudice.

Trouver résonance

Itamar Goldminz a écrit cet article qui utilise la métaphore de résonance de physique pour décrire adéquation marché produits:

Une bonne analogie pour trouver le PMF vient de la physique: trouver résonance avec vos clients et obtenir la même longueur d’onde. Notez que cela peut être accompli à la fois en changeant votre produit et en changeant vos clients (pivot du marché).

Anti-mythes:

• Changer de longueur d’onde est un processus progressif et continu ,

• Vous savez quand vous êtes sur le point d’être sur la même longueur d’onde mais il est
  difficile de dire si vous y êtes exactement

• Étant donné que votre produit et vos clients changent constamment (longueur d’onde), il est facile de se désynchroniser à nouveau.

• il est clair que vos actions n’empêchent pas les autres de se mettre sur la même longueur d’onde.

Comment obtenir l’adéquation produit-marché

Sachant que nous devons atteindre l’adéquation produit-marché, et ce que cela signifie, la question évidente est « Comment ? ». Il existe un chemin unique pour chaque entreprise (ou il y a un échec), et ces façons d’aborder le problème vous aideront à trouver votre chemin.

Tout est sur la table

Voici une autre idée du parrain de l’adéquation produit/marché, Marc Andreesen. Il explique que tout est un levier possible pour vous déplacer vers l’adéquation produit/marché, et pourrait être modifié dans cette poursuite.

Faites tout ce qui est nécessaire pour obtenir l’adéquation produit/marché. Y compris changer les gens, redesigner votre produit, entrer sur un marché différent, dire non aux clients quand vous ne le voulez pas, dire aux clients oui quand vous ne le voulez pas, lever ce quatrième tour de capital-risque hautement dilutif – tout ce qui est nécessaire.

Au fond, vous pouvez ignorer presque tout le reste.

Changer les équipes, les marchés, les produits, les noms et les visions sont tous raisonnables dans la poursuite de l’adéquation produit-marché. C’est l’histoire de nombreuses entreprises : Instagram, Soylent, Anyperk, Twitter — toutes ont radicalement changé de cap par rapport à leur plan initial pour trouver l’adéquation entre les produits et le marché.

Parlez à vos clients

Le développement de la clientèle est une compétence essentielle pour développer l’adéquation produit-marché.

L’adéquation produit-marché est l’affaire de tous

Chaque employé de l’entreprise doit comprendre qu’il recherche l’adéquation produit-marché et s’attendre à ce que ce soit un parcours difficile. Ce n’est pas une question de progrès linéaire – c’est un labyrinthe où vous passez la plupart de votre temps perdu, sans jamais savoir si vous faites des progrès ou si vous éliminez simplement une idée par l’invalidation. Ryan Holiday a un excellent commentaire à ce sujet :

Le Product Market Fit n’est pas un statut mythique qui arrive accidentellement. Les entreprises y travaillent ; ils rampent vers elle. Ils sont prêts à perdre des semaines ou des mois de travail parce que les preuves appuient cette décision. Les services tels que les clients les connaissent aujourd’hui sont fondamentalement différents de ce qu’ils étaient au lancement — avant qu’ils n’aient le Product Market Fit.

Chaque membre de l’équipe a un rôle à jouer pour le trouver, de ceux qui fabriquent des produits à ceux qui prennent des décisions stratégiques ou interagissent avec les clients.

Aujourd’hui, c’est le travail du marketeur autant que celui de n’importe qui d’autre de s’assurer que Product Market Fit se réalise.

Mais plutôt que d’attendre que cela se produise par magie ou de supposer que c’est le travail d’un autre département, les marketeurs doivent contribuer à ce processus. Isoler qui sont vos clients, déterminer leurs besoins, concevoir un produit qui les épatera – ce sont des décisions marketing, pas seulement des choix de développement et de conception.

Ces excellents extraits proviennent de Ryan Holiday.

Tous les marchés ne sont pas créés égaux

Andrew Chen a un article sous-estimé sur la façon de savoir quand une startup de consommation a atteint l’adéquation produit/marché.

Il y décrit ce qui fait un « bon marché » :

• Un grand nombre d’utilisateurs potentiels

• Une forte croissance du nombre d’utilisateurs

• La facilité d’acquisition d’utilisateurs

Et les avantages de cibler un bon marché :

Être leader avec un bon marché aide à exécuter la conception de votre produit d’une manière plus simple et plus propre. La raison en est qu’une fois que vous avez choisi un grand marché, vous pouvez prendre le temps de déterminer certains attributs centrés sur l’utilisateur sur lesquels rivaliser.

La partie importante ici est que vous pouvez généralement choisir des éléments clés dans lesquels votre produit est différent, mais ensuite, par défaut, le reste des décisions relatives au produit.

L’adéquation produit-marché signifie que vous avez trouvé un produit et un marché qui le souhaite, mais si ce marché est petit, bon marché ou en déclin… vous n’aurez toujours pas une grande entreprise. Ne vous contentez pas de trouver un marché, trouvez un bon marché.

Comment mesurer l’adéquation produit/marché

Comme le dit toujours la légende du management Peter Drucker : « Ce qui est mesuré est géré » — alors comment mesurer ce concept d’adéquation produit/marché ? Comment savoir si nous nous rapprochons ou si nous l’avons ?

Ce n’est pas une question facile, et il n’y a pas de réponses parfaites, mais il existe trois approximations qui peuvent guider votre cheminement vers l’adéquation produit/marché.

Vos clients vous recommandent-ils à des amis ?

Le Net Promoter Score (NPS) est un sondage simple, demandant aux clients d’évaluer de 1 à 10, « Quelle est la probabilité que vous recommandiez _____ à un ami ou un collègue ? »

Les clients se soucient-ils de la mort de votre entreprise demain ?

Une question complémentaire au NPS, qui mesure combien de clients vous aiment, est cette approche qui mesure combien de clients seraient désemparés s’ils ne pouvaient plus avoir votre produit/service.

C’est un moyen efficace de mesurer votre valeur pour eux et d’estimer le prix que vous pourriez extraire ou l’effet de levier dont vous disposez pour stimuler la croissance en demandant à vos utilisateurs de partager ou d’inviter leurs amis.

Que ressentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser [produit] ?

– Très déçu

– Un peu déçu

– Pas déçu (ce n’est pas vraiment utile)

– N/A — Je n’utilise plus [product]

Si vous trouvez que plus de 40 % de vos utilisateurs disent qu’ils seraient « très déçus » sans votre produit, il y a de grandes chances que vous puissiez générer une croissance d’acquisition de clients durable et évolutive sur ce produit « indispensable ».

Source : Eric Jorgensen, Andrew Chen, Ryan Holiday, Marc Andreesen, Andy Rachleff